當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 由電梯門(mén)廣告的五大困境看電梯媒體圈的整合之道 作者：李明合 時(shí)間：2009-5-25 字體：[大] [中] [小]

    戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)研究：
    說(shuō)到電梯門(mén)廣告，實(shí)際上早幾年已零星出現(xiàn)，但多是臨時(shí)性創(chuàng)新行為，多是“以點(diǎn)取勝”、意在轟動(dòng)的創(chuàng)意之作，只是近幾年才被作為常規(guī)廣告形式加以運(yùn)用。所謂電梯門(mén)廣告，又叫電梯門(mén)貼廣告，是以電梯門(mén)為發(fā)布平臺(tái)的張貼性室內(nèi)廣告，有人稱(chēng)之為“最大的室內(nèi)廣告牌”，是典型的接觸點(diǎn)媒體。
    電梯門(mén)廣告的五大困境
    也許是受了分眾傳媒神話(huà)的誘惑，也可能是受?chē)?guó)外精彩創(chuàng)意的啟發(fā)，總之電梯門(mén)在近三四年內(nèi)被迅速開(kāi)發(fā)
成了常規(guī)媒體。隨著社區(qū)媒體開(kāi)發(fā)的不斷升溫，圍繞電梯（主要指垂直升降梯）的媒體圈迅速形成，比較成熟的廣告形式有樓宇電視、電梯內(nèi)看板、電梯門(mén)廣告等，此外還有一些發(fā)布在電梯按鈕旁的小廣告牌。
    從偶兒為之的電梯廣告到網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)�；�的電梯媒體，電梯開(kāi)始從單純的乘坐工具轉(zhuǎn)變成空間媒體，電梯在保留原有功能的同時(shí)逐步被廣告“收編”。這是一個(gè)資本介入、廣告信息常規(guī)性覆蓋的過(guò)程，是一個(gè)從廣告人創(chuàng)意到商人創(chuàng)業(yè)的躍升。不過(guò)電梯門(mén)廣告一開(kāi)始就面臨著重重考驗(yàn)。這集中表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
    第一、終端控制問(wèn)題。這是目前大多渠道媒體發(fā)展中普遍存在的隱患，因?yàn)檫@些媒體都是以現(xiàn)有公共空間為發(fā)布平臺(tái)形成的媒體網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)發(fā)商只能暫時(shí)租用而無(wú)法真正控制這些空間。失去了對(duì)終端平臺(tái)的控制權(quán)，必將削弱運(yùn)營(yíng)商對(duì)發(fā)布平臺(tái)的使用和管理能力，同時(shí)也意味著在各種競(jìng)爭(zhēng)逼迫下隨時(shí)出局。
    第二、經(jīng)營(yíng)分散問(wèn)題。這是所有戶(hù)外新媒體發(fā)展初期所呈現(xiàn)出來(lái)的共性，都要經(jīng)歷一個(gè)“做大、做強(qiáng)和做精”的過(guò)程。只是目前電梯門(mén)廣告還處于做大階段。目前全國(guó)有30多家公司涉足這一領(lǐng)域，遍及北京、鄭州、長(zhǎng)春、武漢、廣州、深圳、廈門(mén)、重慶、濟(jì)南等城市。這些公司擁有的資源份額不等，有的公司有幾十部電梯，有的則1000多部。即使在同一城市，也存在多家公司分食這些資源的現(xiàn)象。此外，就整個(gè)電梯媒體圈來(lái)看，由于不同空間的開(kāi)發(fā)時(shí)間和資本進(jìn)入規(guī)模不同，發(fā)展程度也不一樣，而且經(jīng)營(yíng)權(quán)同樣分散于不同運(yùn)營(yíng)商。這就導(dǎo)致了電梯媒體之間的人為分割，直接影響到客戶(hù)對(duì)這些媒體資源的整合運(yùn)用。在具體使用中，難以做到同時(shí)發(fā)布，難以進(jìn)行關(guān)聯(lián)創(chuàng)意。
    第三、社區(qū)關(guān)系問(wèn)題。電梯空間的公共性直接引發(fā)空間出租受益的分配問(wèn)題和來(lái)自社區(qū)（包括商務(wù)區(qū)）人群的接受問(wèn)題。由于電梯媒體在日常生活中直接與人接觸，一旦這些媒體的存在破壞了社區(qū)的正常生活或建筑的外觀，就有可能激化雙方矛盾。
    第四、環(huán)境干擾問(wèn)題。電梯門(mén)廣告存在于相對(duì)開(kāi)放的環(huán)境中，受門(mén)外四周環(huán)境的影響比較大。作為“電梯媒體圈”中的一員，必然受到其它廣告的影響，它們之間存在著相互干擾和優(yōu)化配合的雙重關(guān)系。此外，特定時(shí)段內(nèi)過(guò)大的人流量同樣會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重干擾，這與移動(dòng)電視的收視規(guī)律相似，人群越擁擠，干擾就越大，就越不利于深度閱讀。
    第五、效果監(jiān)測(cè)問(wèn)題。這是整個(gè)戶(hù)外媒體業(yè)面臨的問(wèn)題，同樣也是限制電梯門(mén)媒體發(fā)展的一大瓶頸。目前電梯門(mén)廣告還沒(méi)有一套基于行業(yè)認(rèn)可的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，一些來(lái)自運(yùn)營(yíng)商的調(diào)查數(shù)據(jù)還難以產(chǎn)生普遍的說(shuō)服力。若要解決這一問(wèn)題，既需要運(yùn)營(yíng)商們的充分重視，更需要各運(yùn)營(yíng)商之間的通力合作。
    電梯媒體圈的整合需求
    作為電梯媒體圈中的一員，電梯門(mén)廣告所面臨的問(wèn)題，也同樣存在于其它電梯媒體。在以上五大問(wèn)題中，除終端控制問(wèn)題外，其它問(wèn)題都事關(guān)電梯媒體圈的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)，是需要各電梯媒體協(xié)作解決的問(wèn)題。
    事實(shí)上，戶(hù)外新興媒體多以渠道型媒體為多，并在快速發(fā)展中逐漸形成了一系列的媒體圈，比如，以交通工具為空間載體的公交媒體圈（主要包括移動(dòng)電視、車(chē)箱內(nèi)廣告、座椅靠背廣告、車(chē)身廣告等廣告形式），以高校食堂為空間的食堂媒體圈（主要包括有線(xiàn)電視、小型液晶顯示屏、小型看板、桌貼廣告、各種牌匾廣告等廣告形式），以電梯為空間載體的電梯媒體圈等。這些媒體圈的形成使特定空間內(nèi)的廣告形式變得多樣化，廣告信息更加豐富，同時(shí)也使廣告的發(fā)布和傳播活動(dòng)變得更加復(fù)雜，因?yàn)榇藭r(shí)這里已經(jīng)形成了一個(gè)共生共存的生態(tài)系統(tǒng)。所以，當(dāng)我們關(guān)注媒體圈中的某一媒體時(shí)，就不能再孤立地去對(duì)待了。
    
     從運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)看，所有的電梯媒體都屬于渠道媒體，而且多以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和區(qū)域壟斷形成影響力。在具體經(jīng)營(yíng)中，不同電梯媒體之間會(huì)出現(xiàn)來(lái)自客戶(hù)的整合傳播需求，這樣一來(lái)，保證不同媒體之間的有效合作就成為很實(shí)際的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。
    從受眾接觸行為看，電梯作為高層建筑中人們生活和辦公必須的乘坐工具，本身是一個(gè)完整的空間，在人們乘坐過(guò)程中，從外到內(nèi)，人們是連續(xù)接觸這一空間的。如果各種形式的電梯媒體廣告之間出現(xiàn)過(guò)大反差，就會(huì)給人帶來(lái)消極的收看體驗(yàn)。所以，就各種電梯媒體廣告之間，應(yīng)當(dāng)保持必要的統(tǒng)一性，這是保持優(yōu)良的電梯環(huán)境所需要的。就廣告信息的表現(xiàn)和傳遞需求看，適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性，也是保證有效傳播所需要的。
    從整個(gè)電梯媒體生態(tài)圈的良性發(fā)展看，保證優(yōu)良的發(fā)布環(huán)境和良好的社區(qū)關(guān)系，是必須共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，而且也不是一家媒體可以單獨(dú)完成的，而是需要彼此之間的協(xié)同努力和共同維護(hù)。
    這樣一來(lái)，不管是出于有效的媒體資源整合利用，還是為了保證廣告表現(xiàn)質(zhì)量，還是為了電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)的良性發(fā)展，都需要各電梯媒體成員之間的有效協(xié)作。
    電梯媒體圈的三種整合策略
    電梯媒體圈的形成使我們意識(shí)到，維護(hù)一個(gè)良性的電梯媒體生態(tài)系統(tǒng)是所有電梯媒體經(jīng)營(yíng)者的利益所在，更需要大家的通力協(xié)作。對(duì)此，筆者試著從三個(gè)角度提出一些協(xié)作策略，即經(jīng)營(yíng)聯(lián)合、發(fā)布整合和創(chuàng)意關(guān)聯(lián)。
    首先是經(jīng)營(yíng)上的聯(lián)合策略。這是開(kāi)展整合性發(fā)布和進(jìn)行關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意的前提。要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)聯(lián)合，不但需要各電梯媒體經(jīng)營(yíng)者建立縱向的合作，以規(guī)�；�和網(wǎng)絡(luò)化吸引和服務(wù)客戶(hù)，以提升電梯媒體的整體競(jìng)爭(zhēng)力，更需要橫向合作，以便滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求。這可以通過(guò)建立電梯媒體經(jīng)營(yíng)者聯(lián)盟、進(jìn)行客戶(hù)信息和資源的共享等形式實(shí)現(xiàn)，畢竟良性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境要求“合作大于對(duì)抗”。此外，在共同進(jìn)駐的社區(qū)中，各電梯媒體運(yùn)營(yíng)商需要就營(yíng)造和諧的社區(qū)關(guān)系進(jìn)行合作，比如建立必要的廣告發(fā)布行為規(guī)則來(lái)規(guī)范大家的經(jīng)營(yíng)行為，或借助公益廣告、社區(qū)公關(guān)等手段一起打造一個(gè)健康和諧的媒體生存環(huán)境。
    其次是發(fā)布上的整合策略。這是提升整個(gè)電梯媒體圈形象和媒體價(jià)值的需要。從客戶(hù)的角度看，首先是希望自己的廣告信息能有一個(gè)良好的傳播環(huán)境，比如不希望在自己的廣告旁出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性信息或其它消極信息，其次是希望所用媒體能夠很好地配合自己的營(yíng)銷(xiāo)需要，比如希望樓宇電視和平面電梯媒體的整合使用，或者是電梯門(mén)廣告和電梯內(nèi)看板廣告的組合發(fā)布等。也就是說(shuō)，“廣告主從媒體購(gòu)買(mǎi)的不僅是版面和時(shí)間，更是對(duì)廣告內(nèi)容的言說(shuō)權(quán)。”
    
     最后是開(kāi)展關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意。精彩創(chuàng)意永遠(yuǎn)是保證廣告有效傳播的必要條件，也是提升整個(gè)媒體圈價(jià)值的有效手段，但各種電梯媒體的“諸侯割據(jù)”無(wú)疑會(huì)影響或限制電梯媒體廣告創(chuàng)意的發(fā)揮。所以，在建立良性競(jìng)爭(zhēng)的前提下，各媒體運(yùn)營(yíng)商不妨可以嘗試一些發(fā)布和廣告表現(xiàn)上的深度合作，開(kāi)展一些關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意，從而為客戶(hù)提供超值服務(wù)。這種實(shí)踐實(shí)際上已經(jīng)在很多國(guó)外的電梯廣告中得以實(shí)現(xiàn)。比如Becel的電梯廣告（圖1），門(mén)上是簡(jiǎn)潔的文字信息，而電梯內(nèi)部的后墻面則進(jìn)行了巧妙的視覺(jué)配合。在金.吉姆的健身廣告中（圖2），同樣是電梯內(nèi)外空間進(jìn)行了組合表現(xiàn)。在Air asia的電梯廣告中（圖3），整體空間的立體式運(yùn)用創(chuàng)造了前所未有的廣告體驗(yàn)。而這些關(guān)聯(lián)性創(chuàng)意則無(wú)主要得益于各電梯空間的有效整合。
      


李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門(mén)大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專(zhuān)業(yè)，同時(shí)兼任《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專(zhuān)家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶(hù)外》“創(chuàng)意”欄目專(zhuān)欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷(xiāo)個(gè)案研究，及戶(hù)外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶(hù)外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專(zhuān)業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011